曼朗策劃SEM:每個球員都是一個關鍵詞,從足球哲學中看SEM推廣

2018年7月6日23:48:22 發表評論 176

4年一度的大力神杯爭奪戰火爆打響,不知道各位征戰網絡營銷戰場的營銷策劃人員是否也守候在電視機旁看直播呢?很多人看了標題會有疑問,sem怎么會跟足球扯上關系?那么,今天曼朗策劃小編就帶大家來一場sem的“足球盛宴”。

品牌詞,還是通用詞?這在SEM領域是個永恒的話題。一種說法認為,品牌詞具有最好的轉化效果,為了錢花得值,必須多投入到品牌詞上;還有一種說法認為,品牌詞帶來的轉化都是可以免費獲取的流量,通過付費的SEM流量去覆蓋,是一種浪費,只有通用詞帶來的新客流量才是有價值的。

這兩種觀點,切實反映了企業在做SEM推廣時的疑慮,但無論哪種觀點,都是片面的,偏好品牌詞的廣告主會面臨CPA優秀但Action絕對量提升的瓶頸,而偏好通用詞的廣告主則會面臨新增數較高但CPA飆升的尷尬,都不是理想的結果。

 

曼朗策劃SEM:每個球員都是一個關鍵詞,從足球哲學中看SEM推廣
  曼朗策劃認為,在評價各類關鍵詞效果時,不能割裂地看待。和踢足球一樣,各類關鍵詞效果應當是相互影響相互聯系的。

在SEM領域,有一個“二次轉化”的概念,反映在網民搜索行為上,通用詞到品牌詞會形成一個檢索序列,即通用詞對品牌詞的“二次轉化”,也就是說,一部分通用詞是通過品牌詞來實現轉化的,聯系到足球上,就相當于足球的“助攻”。

說得再清楚一點,把每一次轉化比作進球,把關鍵詞比作球員,那么足球和SEM的共同點則是:每一個球員(關鍵字)都具備進球(直接轉化)和助攻(二次轉化)的能力,不同的球員(關鍵字)有著不同的任務分配。那么品牌詞和通用詞如何選擇的問題就轉化為如何合理地分配“球員”比例的問題。

 

  1.前鋒-品牌詞&品牌專區

品牌詞反映了人們的在搜索時的偏好,因此轉化率最高,就像足球場上的前鋒一樣,是進球最多的角色,就像品牌詞極高的投資回報率。

但有一類廣告主則認為購買品牌詞是一種浪費,因為自然官網的轉化率已經很高了,何必再花高價購買品牌專區和品牌詞。這個問題,足球界的“前鋒控”國際米蘭俱樂部主席莫拉蒂先生已經用實際行動證明了,花高價買最好的前鋒(羅納爾多、維埃里、伊布)能保持球隊最強的戰斗力,也就是進球的效率更好。

品牌專區點擊率最高,因此擁有最好的轉化率;品牌詞次之,但付費品牌詞占據位置優勢,且著陸頁比自然官網的用戶體驗更直接更好,所以品牌詞的效率比自然官網更高。

至于購買品牌詞和品牌專區值不值,則可以通過計算品牌專區和關鍵字帶來的額外收入額減去為其付出的成本得出。品牌詞轉化多也未必是最好的,效率高才是最重要的。

 

曼朗策劃SEM:每個球員都是一個關鍵詞,從足球哲學中看SEM推廣
  2.中場&后衛-通用詞

通用詞包括類型通用詞和一般通用詞,比如 “3d”、“魔幻”等具有一定限定成分的詞就叫做類型通用詞,而“最新網游”這類具有普適性的詞匯則叫做一般通用詞。

類型通用詞比一般通用詞更精準,因此轉化率相對較高,但和品牌詞比起來還是差很多,可以把類型通用詞的作用看做中場和后衛,沒有前鋒那么高的進球率,但是球隊的勝利離不開他們的助攻。

部分廣告主會因為通用詞轉化效率低而放棄,這就相當于是責怪中場球員進球少,這對中場球員(通用詞)是不公平的。不要因為通用詞直接轉化少就放棄通用詞,品牌詞和通用詞各有其用處,思考時要有團隊思維。球隊的好壞要從整個團隊的成績來判斷,SEM賬戶效果也應當從全局來衡量。

 

曼朗策劃SEM:每個球員都是一個關鍵詞,從足球哲學中看SEM推廣
  如果按照足球的思維繼續延伸下去,我們可以進入到一個更深層次的命題,即不同的SEM策略就像各種不同的足球陣型。不同的推廣目的對應不同的關鍵詞預算比例,主推關注度較低的新產品相當于足球中攻擊性較強的4-5-1陣型,知名產品再營銷則相當于攻守平衡的3-4-3陣型。

說了這么多, SEM優化人員一定會有這樣的疑問:既然各類關鍵詞的作用比例都不同,該如何判斷他們各自的轉化呢?“進球率”還好判斷,“助攻率”怎么衡量呢?

這就需要SEM人員把SEM優化方法深入推進,進行更深度更精準的用戶行為分析,觀察訪客的平均停留時間、PV/UV和用戶回訪率等。

 

  隨著SEM研究領域的快速發展,精細化SEM管理方法的重要性會日益凸顯。曼朗策劃在為企業進行SEM服務時,會通過全面分析階段、制定策略階段、賬戶操作和持續優化,最后實現銷量提升,根據客戶的現狀、客戶的目標人群進行分析,得出各種數據,根據數據做出分析和統計,監控競價關鍵詞效果、分析廣告渠道投放效果、監控轉化放棄和失敗用戶、辨別虛假流量,并通過持續調整和優化,提升用戶體驗,從而提升轉化率,提高ROI。

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