四個步驟解析信息流今日頭條的廣告算法邏輯

2018年4月19日15:28:42 1 2,152

四個步驟解析信息流今日頭條的廣告算法邏輯

今日頭條上投放的廣告,是通過“機器人代碼”過濾再分發出去的,因此了解“機器人”在分發過程中遵循的規則,無疑能夠加大廣告主對投放的把握。這也是今日頭條的核心競爭力之一!

在今日頭條的AD系統新建一條廣告計劃后,計劃會經過預分配曝光、預估CTR、廣告排序、頻次過濾這四個步驟后,才會展示在用戶面前。本文主要分享在這四個步驟中,影響投放的主要算法邏輯。

一:預分配曝光

系統根據計劃的日預算進行流量的預分配曝光,打比方,如果把頭條的全盤流量比作一個操場,那么高預算的理論流量可以覆蓋整個操場,幾千幾百的低預算的流量理論上只能覆蓋一小塊區域,而在百度等平臺,可能100塊的預算理論上可以覆蓋百度全平臺的用戶群。
此外,預分配的曝光流量,以及計劃跑起來后分配的流量,都是分段式。把廣告系統當做一個智能機器人,機器人在不停的觀察一個計劃帶給平臺的回報,當某個階段分配的流量,回報的CTR很低時,機器人會認為用戶不喜歡該廣告計劃,這就會導致廣告在下個階段的消耗變得困難。
不要問:看的很懵懂,好像沒啥用?
要問:雖然看著不太明白,但以上因素會導致什么影響么?
答:1、廣告計劃適合高預算(由于頭條分配力量的分段式屬性,實際消耗會遠低于日預算,還是打比方,一場NBA直播2~4小時,但實際比賽時間不算加時只有48分鐘),因為和問卷調查一樣,理論人群越少,那么數據反饋波動越大,只有人群越大,數據反饋才會越接近真實值,這點對于游戲這類廣告競爭力較弱的行業影響尤其明顯。
2、廣告計劃先有量比先有效果更重要,“機器人”的行為邏輯非常復雜,但只要是代碼就一定有其規律可循,因此當量足夠大后,一方面能夠獲得真實的效果,可以把握到計劃的真實回報和反饋,另一方面可以用量壓制住機器代碼的波動。如果非要定個量的標準,筆者認為只有起碼花夠5000~10000的計劃才有初步討論和優化的價值,幾百塊消耗的計劃,不論回報好或壞都是不準的,做投放的優化,首先要掌握產品在平臺的真實情況,其次才是在真實情況基礎上的優化和運營。

二:預估CTR

頭條的廣告系統主要通過以下兩個方面預估廣告計劃的CTR,賬戶歷史表現(花的錢、歷史計劃的整體表現),行業廣告的投放數據。這里面行業數據單個廣告主無法控制,因此核心就在于前者,其中花錢的持續性重要于數目,近一周的賬戶計劃表現重要于近一月的。
預估CTR具體過程如下:根據大圖or小圖、行業屬性、文案內容、圖片內容、受眾用戶特征等,再加上錢作為加權,將新廣告與歷史廣告的展示點擊情況做匹配,輸出一個預估的CTR值,同時在后續分段式投放中根據廣告的實際表現對預估的CTR做調整。
其中,由于系統會擔心預估的CTR不準確時,導致廣告主的損失,因此會故意放緩新計劃一開始的曝光,所以在頭條新建的每一條計劃,都要有一個時間緩沖,才會開始起量。
不要問:什么類型的素材點擊率高?因為在一個大盤里,每種素材都有過好和差的表現,這是典型的看著有用但對實際沒幫助的問題。
應該問:所在行業的平均CTR是多少?因為只要保證我的計劃比平均值高,盈利的機會就更大。
答:全行業素材在今日頭條信息流中的平均CTR為2.3~2.5%;其中游戲行業CTR1.5%,電商2.5%,App2.2%。

三:廣告排序

當廣告計劃被App端加載后,并不是即時顯示,而是進行ECPM的排序。ECPM≈質量度*出價,質量度重要的是點擊率CTR,代表著廣告被用戶接受的程度,出價即Bid,代表廣告主愿意為一次點擊所支付的高費用,因此如果CTR越高,那么廣告計劃實際的ACP點擊價格,會比Bid越低。
不要問:更細致的廣告排序算法?因為懂了其實也沒卵用
要問:這對投放的影響是什么?
答:大影響在于,投出去的廣告,不是即時被曝光和點擊,因為廣告在用戶APP端排隊后,被刷到的時機有隨機性,可能下一秒就被曝光,可能幾分鐘,也可能半天甚至一天,因此導致今日頭條上的CPC(CostperClick,一次點擊費用)扣費,和廣告投出去的時間是有時間差的,即非即時。這種非即時大的影響,就是后臺的即時統計數據會有緩沖和延時,所以在頭條投放,不需要跟百度廣點通一樣頻繁調價,而是耐心些,根據大盤數據表現,再做調整,以免得不償失,一天2~5次調價足夠。
此外,作為優化的一個重要依據,質量度的影響因素按重要度排序為:CTR>素材創意相關性>落地頁和素材的關聯性>廣告賬戶的歷史表現≈賬戶信用≈用戶在落地頁的停留時長≈落地頁的加載速度。

四:頻次過濾

今日頭條的廣告系統有非常多的頻次過濾算法,摘取對投放影響大的幾條如下:
1、曾經:新用戶7天內沒有任何廣告(IPAD版,IOS付費版終身免廣告)。現在:新用戶3天內不出任何廣告,3~7天只出信息流廣告,7天后正常顯示信息流廣告、開屏廣告、詳情頁廣告。
2、一個用戶一天內,多看到7次大圖廣告,所以大圖有時候跑不動是有原因的,要么加價,要么想辦法提高CTR,要么等,只有這三種辦法。
3、一個用戶一天內,多看到20次應用下載類廣告,但如果下載鏈接是放在跳轉的落地頁上,則不受這個頻控影響,所以如果非常求量,不妨多投落地頁廣告。
4、當用戶Dislike(點素材右下角的X)了廣告主的其中一條計劃,那么該廣告主所有計劃一周內不再顯示給該用戶
5、每一條廣告計劃,12個小時內只對一個用戶展示一次
6、ECPM太低的廣告,不予展示,連排隊的機會都沒有,具體門檻不透露,但2016年3月份時,今日頭條的系統輕微下調了ECPM的門檻,讓更多廣告有展示機會。
不要問:大圖和應用下載被頻控,那我要少投么?
要問:大圖和應用下載被頻控,那有時候反其道行之,可否收獲驚喜?
答:可以。頭條的信息流廣告,頁面形式分為下載頁和落地頁,區別在于下載頁是搭建在頭條服務器中,且素材上有“立即下載”的ICON;素材形式分為大圖、小圖、組圖;競價廣告位置分為:今日頭條信息流、內涵段子信息流、今日頭條文章詳情頁底部Banner。可以說,上面每一種形式,都有好和壞的案例,因此投放中謹記水無定勢,盤子在不停變化,看你怎么玩,但玩的過程中,務必記得上面的各種算法,即游戲規則。

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      學到了哈哈